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名创优品叶国富苏宁在我眼里一分不值

发布时间:2020-02-19 08:09:53 阅读: 来源:吸顶灯厂家

周末,我在宣武门崇光百货目睹奇怪一幕:刚进门,几位大爷大妈在化妆品柜台前的大厅热火朝天地踢毽子,而商场里顾客空空如也!一个新成语马上蹦出来:门可踢毽。零售实体店的命期到了?No,最近如果你常逛街,不会不知道一家叫名创优品的百货店:不到两年,全球开出1100家门店,今年预计营收保底50亿,冲刺60亿;计划到2020年开店6000家,其中一半在海外,营收破600亿。

真正打动我的不是数字游戏,是店内有点“沸腾”的感觉:五道口不到一平方公里的地方,名创优品开了四家,不论早晚都有人排队;每次去都能发现新产品、新设计;店内大屏幕滚动播放着旋转中的地球夜景,上海、东京、巴黎、纽约、新德里等城市群闪闪发亮,“爱生活,爱名创优品”的口号在店内回荡。

联合创始人叶国富,这位1977年出生的湖北小个子,一见面就向我们暴露“野心”:“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。目前名创优品一天进店人次接近500万,路过者更不计其数。”

“更重要的是,我的主流客群是18到28岁的年轻女性。”接着,他“口出狂言”:“为什么苏宁(编者注:指苏宁线下店)在我眼里一分钱价值都没有?第一,去苏宁买东西的人都是不相信互联网的人,顾客群老化;第二,苏宁店面不少开在商圈偏僻地段及高楼层,曝光率不高,不像名创优品都开在一流商圈的一流位置,让人逃都逃不掉;第三,苏宁卖的全是标准化产品,更容易被互联网颠覆。”

据叶国富称,虽然名创优品最高商品单价不超过50元,一些万达广场里的单店业绩排座次,第一优衣库,第二苹果,第三就是名创优品。

我问他:“名创优品扩张这么凶,愿景是什么?”

思考几秒后,叶国富蹦出一句话:“解放一代年轻人。”

“现在年轻人生活压力很大,我们希望通过努力把物价降下来,好比过去10块钱能买一盒饭,现在10块钱能买两盒饭外加一个鸡蛋,年轻人幸福指数不就提高了吗?”我们聊了三个钟头,叶国富提及最多的一家公司是优衣库,“你知道优衣库在日本叫什么吗?叫‘不要钱的衣服’,人家怎么做到的?”

我想加一个“好”字,如果有一天,名创优品能成为人们口中“不要钱的好东西”,就更让人振奋了。

名创优品、优衣库的逆势扩张证明了一件事

叶国富2004年创立哎呀呀,2011年已在全国建店超过3000家,随着互联网冲击了实体店,他最熟识的生意也在2013年遭遇瓶颈。名创优品与传统零售商究竟有什么不同?

叶国富说,传统零售渠道过长、服务不够标准、价格虚高,名创优品“新”在什么地方:一是渠道的改变,名创优品全部直营。我拨通合作热线了解到,投资一家名创优品店平均在200万元以上,投资人只管出钱,所有管理环节从头到尾由名创优品操盘。对投资人,名创优品采取按日结算返还,每天38%的销售额直接返还给投资人,让投资人不直接开店就有开店当老板的感觉。

▲名创优品广州物流中心。目前名创全球共有七大物流仓储中心:广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安。新疆在建。

二是品牌商对价格的影响。“传统零售公司一般毛利在35%以上,比如森马、安踏、美特斯邦威、特步等品牌,毛利基本在40%,名创优品毛利多少?8%。按照传统模式假设进货1块钱,中间商、品牌商、运营商加40%毛利,就是1块4,到零售再加一部以上,水涨船高,那基数更高。而名创优品只加8个点,就是1块零8分,同时严格控制零售加价30%的上限,这样终端价格就很低了,这是革命性的变化。”

企业低毛利如何生存?背后的逻辑关系就是依靠资本推动,利润少就靠规模,规模小不行。“我做名创优品可不再是‘小农意识’,准备了将近10个亿,过去那样拿几百万做个项目是不行的。”

名创优品等新零售业态的含金量比传统零售业态高在哪?叶国富说,“三高”和“三低”,即“高效率、高科技、高品质;低成本、低毛利、低价格”,做到这六个关键词后,我的产品就可以像自来水一样,让消费者没有压力,想用就用。

今天很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯,零售实体店完蛋了,我认为这是忽悠人。回过头想想,互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价。互联网省去了很多中间环节,客户用脚投票,你价格高,自然离你而去,但如果线下能做到和线上同价,我相信消费者就会重新回归线下,优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证:在保证一定品质的基础上,谁把价格降下来,谁就能重新获得市场。

我问叶国富,全球零售业,线下入口谁做得最好?

答:Costco,全球只有600多家实体店,但流量远远超过沃尔玛,Costco规定,任何一件商品毛利率超过14%,必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中,只有20%来自卖东西的利润,80%利润来自会员费。

名创优品目前3000多个SKU,10元、20元是主流,叶国富想在五年内,店内商品单价最高不超过50元。“我走低价路线,希望做高客单量,现在8个点左右的毛利,我争取将毛利控制在6个点,实现规模经济效应。当然,也有可能通过嫁接其他方式来拓展营收面,比如我们自己的P2B互联网金融(编者注:分利宝)和未来的跨境电商产品。现在我们的微信公众号已经有1000万粉丝,可以随时从线下转化到线上。”

名创优品的成功,还有一点很重要,“时机”。我说他“抄”了几个“底”,叶国富认为:第一,实体店面不景气,店租下滑;第二,出口遇阻,供应商消库存压力大,名创优品可以低成本进货。叶国富还补充一点:“我们还抄了经济形势不好的底,经济形势越不好对我越有利,因为消费更理性,必需品更畅销,优衣库就是上世纪80年代日本经济下滑时崛起的。”

实体店赢的秘诀:“四好理论”和“表情指数”

叶国富说,未来企业要生存和发展,只有两条路可走:要么通过科技创新杀出一片蓝海,要么在保证一定品质前提下,为消费者提供超低的价格。

叶国富说:“好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点,比如海底捞、外婆家,都开在黄金旺铺,装修有情调,服务到位,菜品精致,还是大众价格,如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格,门口没有不排队的。我去外婆家吃饭,三菜一汤,40几块钱搞定,那么好的环境、那么好的服务,过去哪儿敢想?”

“任何线下店如果能做到这‘四好’,都能吸引大量流量”。叶国富说,名创优品的店面是国外设计师设计的,货架是给LV生产货架的工厂生产的,服务员很和善,从不劝购,最近,名创店里新上架了一款女士背心,标价25元,而同等质量相似款式的在其他商场却标价79元左右。叶国富曾对雷军讲,名创优品的目标是,将产品卖到同行价格的三分之一,别人卖100我卖30,别人卖30我卖10块,不能比别人便宜三倍,对顾客的冲击力就不够,就无法让顾客尖叫。

叶国富说自己最大的爱好是逛街——通常只逛不买。他发明了一个词:“顾客表情指数”:他经常在店里观察,一名顾客买完单到走出店门那五六步的面部表情,如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色,说明买的很爽,说明你的商业模式可行,如果面无表情或者面露难色,说明他对这次购物产生怀疑。

“商业成败的核心,就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情,顾客挑选商品伸手的那一刻,就决定一个企业的生死。”叶国富说,做企业其实没什么高深的理论,最本质的就是洞察和满足顾客。

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